Resum

A partir del registre de 24.544 espots en sis cadenes televisives a Espanya, els anys 1998 i 2002, es posen al descobert algunes característiques dels espots amb contingut esportiu, i dels esports, esportistes i espais esportius més utilitzats als espots amb contingut esportiu.
Mentre que les característiques dels espots amb contingut esportiu ens permeten de conèixer algunes estratègies de comunicació dels anunciants, publicistes i del mitjà televisiu, les característiques dels esports, esportistes i espais esportius, a més a més de mostrar-nos les estratègies dels publicistes, reflecteixen els escenaris, models i hàbits esportius més acceptats per la societat espanyola, perquè, com argumenta Moragas (a Jones, 1996), als mitjans de comunicació s’hi expressen els valors de l’esport i a l’esport s’hi expressen els valors de la societat.
Aquest estudi descriu algunes estratègies dels anunciants, publicistes i del mitjà televisiu, en l’ús i l’emissió dels espots amb contingut esportiu. També s’identifiquen alguns trets dels esports, esportistes i espais esportius utilitzats pels publicistes.