Resumen

A partir del registro de 24.544 spots en seis cadenas televisivas en España, en los años 1998 y 2002, se ponen al descubierto algunas características de los spots con contenido deportivo, y de los deportes, deportistas y espacios deportivos más utilizados en los spots con contenido deportivo.
Mientras que las características de los spots con contenido deportivo nos permiten conocer algunas estrategias de comunicación de los anunciantes, publicistas y medio televisivo, las características de los deportes, deportistas y espacios deportivos, además de mostrarnos las estrategias de los publicistas, nos reflejan escenarios, modelos y hábitos deportivos más aceptados por la sociedad española, ya que, como argumenta Moragas (en Jones, 1996), en los medios de comunicación se expresan los valores del deporte y en el deporte se expresan los valores de la sociedad.
El presente estudio describe algunas estrategias de los anunciantes, publicistas y medio televisivo en el uso y emisión de los spots con contenido deportivo. También se identifican algunos rasgos de los deportes, deportistas y espacios deportivos utilizados por los publicistas.