Resum

La recerca d’una diferenciació, tant a nivell d’imatge d’empresa com en relació a productes i marques, ha fet sorgir noves formes de comunicació, entre les quals destaca el patrocini i l’esponsorització. La consolidació d’aquestes com a tècniques de comunicació comercial prové de la pràctica del patrocini i l’esponsorització esportiva.
L’esport, com a vehicle de comunicació, ha tingut i té un gran interès des del punt de vista empresarial. Els canvis en la legislació publicitària, l’actitud cada vegada més crítica del consumidor envers la publicitat tradicional, juntament amb altres factors, ha propiciat un creixement de l’esponsorització i el patrocini esportiu.
D’entre tota la gamma d’empreses, les que fan la despesa més gran, i les que més estabilitat presenten en l’ús d’aquesta tècnica de comunicació comercial són les grans empreses, raó que ha justificat un estudi sobre una mostra de 22 empreses d’aquestes característiques.
Els resultats que es presenten a continuació són conseqüència d’una investigació que respon, amb un caràcter descriptiu, unes qüestions importants relatives a la gestió del patrocini i l’esponsorització esportiva. La informació presentada s’ha obtingut de la mà dels responsables més directament implicats en la gestió del patrocini i l’esponsorització en aquest tipus d’empreses, que aprofundeix en el coneixement de la concepció de l’esponsorització i el patrocini esportiu, així com en la conducta d’aquest tipus d’empreses en el desenvolupament de les accions.