Abstract

El deporte espectáculo, de competición y, mucho menos, el deporte popular o para todos se sustentan en gran parte por la aportación de capital privado como contraprestación de una determinada forma de concebir la comunicación empresarial a través del evento deportivo. Aunque en la práctica las fórmulas de negociación están claras, las diferencias a veces sutiles entre patrocinio, mecenazgo y esponsorización inducen a errores que en algunos momentos provocan cierta confusión. Aparte de otros, el elemento que hace del deporte un vehículo de comunicación ideal es la capacidad de interesar y atraer al gran público. Los niveles de asistencia a determinado evento o de seguimiento a través del medio televisivo, aunque distintos según deportes, en general presentan indicios claros de tal bondad que hace del deporte un vehículo ideal para transmitir y comunicar desde la empresa.
El origen en el uso de esta técnica de comunicación comercial hay que buscarlo en el mercado americano desde principios de los arios setenta donde se empezó a promocionar entre las grandes empresas esta fórmula de apoyo al deporte para explotarlo publicitaria y comercialmente. Su uso en Europa aparece a mediados de los setenta y en España a finales y principio de los ochenta.
Desde entonces las cantidades aportadas por las empresas en patrocinio y esponsorización deportiva han ido en aumento hasta una fecha tan señalada como los Juegos Olímpicos de Barcelona’92. Las causas de este desarrollo, hoy en claro descenso, hay que buscarlas en determinadas circunstancias que han propiciado que las empresas vean en el deporte una inversión rentable.