Resumen

La búsqueda de una diferenciación, tanto a nivel de imagen de empresa como en relación a productos y marcas, ha dado lugar a nuevas formas de comunicación, entre las que destaca el patrocinio y la esponsorización. La consolidación de éstas como técnicas de comunicación comercial ha venido de la práctica del patrocinio y la esponsorización deportiva.
El deporte como vehículo de comunicación ha tenido y tiene gran interés desde el punto de vista empresarial. Los cambios en la legislación publicitaria, la actitud cada vez más crítica del consumidor para con la publicidad tradicional, junto con otros factores, ha propiciado un crecimiento de la esponsorización y el patrocinio deportivo.
De entre toda la gama de empresas, las que más gastan, y las que más estabilidad presentan en el uso de esta técnica de comunicación comercial son las grandes empresas, razón que ha justificado un estudio sobre una muestra de 22 empresas de estas características.
Los resultados que se presentan a continuación son consecuencia de una investigación que responde, con un carácter descriptivo, sobre cuestiones importantes relativas a la gestión del patrocinio y la esponsorización deportiva. La información presentada se ha obtenido de la mano de los responsables más directamente implicados en la gestión del patrocinio y la esponsorización en este tipo de empresas, que profundiza en el conocimiento de la concepción de la esponsorización y el patrocinio deportivo, así como en el comportamiento de este tipo de empresas en el desarrollo de las acciones.